品牌引領 擎動汽車業需求結構升級
發布時間: 2016-07-27        來源:

制造者和消費者,于品牌打造而言缺一不可。只有用戶對所消費的高品質產品和服務產生長期信任,才會喜愛這個品牌。 國務院辦公廳近日發布的《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》(以下簡稱“《意見》”)提出,實施需求結構升級工程,發揮品牌影響力,采取可行 措施擴大自主品牌產品消費。

就像一枚硬幣的兩面,我國汽車業在創新供給的同時,也需積極釋放消費潛力,同時要提升自主品牌溢價能力。如何提振用戶消費信心、講好中國品牌故事,也是政府和企業應積極作為的。

■強化質量信用體系 提振消費信心

在經歷了10年兩位數高速增長后,中國汽車市場增速明顯放緩。同時隨著收入水平的提高和中等收入群體擴大,消費者對產品質量和性能要求有了明顯提高,多樣化、個性化、高端化的需求與日俱增。

基于此,自主汽車品牌近年來著力提升其技術實力和產品質量,讓消費者對其過去“低質低價”的印象有了很大改 觀。中國市場學會汽車營銷專家委員會秘書長薛旭指出,現今購買汽車的新晉主流消費人群中,不乏一些有獨立消費主張和價值判斷的理性消費者,他們很重視汽車 消費的經濟性。這對自主品牌來說,無疑是一次發力趕上的機會。

“不過總體看,國內消費者對自主品牌的態度還止于‘接受’層次。自主品牌車成為很多用戶考慮到價格因素后‘退 而求其次’的選擇,品牌忠誠度較低。在海外市場,中國品牌車的知名度更低。”薛旭說,“這里面很重要的一個原因是消費者對自主品牌的產品、服務質量不放 心、不信任。”

為此,《意見》在強調打造制造業精品的同時,還提出要努力提振消費信心。如建設有公信力的產品質量信息平臺, 建立企業誠信管理體系及鼓勵開展企業信用和社會責任評價。這在天津大學中國汽車戰略發展研究中心常務主任郭焱看來,“有利于消除汽車企業與消費者之間的信 息不對稱,暢通汽車質量信息渠道。”

對于增加消費者對自主品牌的信任度,中國消費者權益保護法學研究會秘書長郝慶豐還建議,政府層面要通過缺陷產 品召回等質量救濟、設立消費保險、加大失信“黑名單”公開力度等多項措施,優化消費環境,降低消費風險。“車企自身則應主動發布質量信用報告,健全其售后 服務保障。”

■多舉措促進汽車消費擴大和升級

盡管車市增速放緩,我國居民收入持續增長和城鎮化的快速發展,仍會產生較大的汽車消費需求。中國汽車工業協會常務副會長董揚認為,“十三五”期間,居民消費由衣食轉向住行,汽車是擴大內需的主力,也是今后出口和海外投資的重點方向。

把握需求脈絡,《意見》在“推動農村消費升級”和“持續擴大城鎮消費”舉措中明確,深入推進新型城鎮化建設, 鼓勵家電、家具、汽車、電子等耐用消費品更新換代。對此,郭焱提出:“汽車企業需立足我國城鎮化建設帶動的區域經濟發展、交通健全,加快渠道下沉的步伐, 積極開拓三四線城市和村鎮市場。”

同時賽迪智庫工業經濟研究所研究員張厚明建議,國家應從完善消費金融、稅費改革等制度入手,降低產品流通成 本,提高消費力。如1.6升及以下排量乘用車減稅政策即對汽車消費有明顯拉動作用,在剛剛過去的6月,1.6升及以下乘用車為整個乘用車市場貢獻了 72.4%的銷量。因此,中國汽車工業協會在近期呼吁,此減稅政策應長期穩定執行。在新能源汽車領域,中央和地方的扶持政策更是頻頻出臺。

為提振國內車市,國家在一些領域還進行了政策“解禁”。今年3月,《關于促進二手車便利交易的若干意見》出臺,明確各地取消二手車限遷政策。但政策尚待進一步落地,理順整個供應鏈條、車輛信息不透明等問題也需解決。皮卡解禁政策已鋪開試點,有望在一定程度上釋放需求。

對于限行、限購政策,多位業內專家認為政府應重新評估。中國汽車工業協會副秘書長師建華表示:“汽車限行、限 購政策與國家擴大消費、穩定發展的總體目標不符,對交通擁堵的治理作用也非常有限。政府應摒棄這種懶政治理方式。”此外,針對海外市場,“一帶一路”國家 戰略還需持續推進,車企也應積極拓展相關國家市場。

■支持自主還需落到實處

中國品牌作為國家的一張名片,其競爭力提升需要政府采取一些導向措施,鼓勵、引導消費者購買“國貨”。事實上,德國、日本、韓國等國諸多品牌的崛起都曾仰仗政府和國人的大力支持。

在清華大學汽車產業與技術戰略研究院副研究員劉宗巍看來,培育和推廣中國品牌,首先應確保政府在能夠掌控的范 圍內全部使用自主品牌產品。就汽車產品而言,我國諸多政策和領導人講話中,都明確鼓勵各級政府和公共機構采購自主品牌公車。近年來,政府對自主品牌車的采 購比例在逐年增加。“國家領導人帶頭乘坐中國品牌汽車可以對國人帶來很好的示范效果。”師建華說,“不過一些單位還要將支持自主品牌落到實際行動上。”

為提高自主品牌影響力和認知度,此次《意見》明確設立“中國品牌日”,鼓勵媒體進行自主品牌公益宣傳,并定期 舉辦中國自主品牌博覽會。此有利于營造自主品牌發展的社會環境和文化氛圍,讓國內消費者以使用中國品牌產品為榮。對此,郭焱強調:“與外資、合資品牌比, 我國自主汽車品牌起步晚,競爭力還較弱,媒體不能以此為理由唱衰自主品牌。”

《意見》提出培育若干具有國際影響力的評價機構,在劉宗巍看來,有利于自主品牌以量化指標,在消費者心中樹立良好形象。當然,上述支持措施也要求車企先把自己的品牌故事講好。

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